dm-Pressemitteilungen (Start Februar 2022, wöchentlicher Rhythmus, CEE-Expansion), öffentliche TikTok-Profildaten vom 15. August 2026.
Als dm im Februar 2022 mit dmLIVE startete, gab es TikTok Shop in Deutschland noch gar nicht. Die erste Sendung moderierte Judith Williams, seitdem läuft das Format wöchentlich, 60 Minuten, exklusiv in der Mein-dm-App. Vor der Kamera stehen Experten, Markenbotschafter, Hebammen und eigene Mitarbeiter, die Themen reichen von Pflege über Ernährung bis Baby. Die gezeigten Produkte sind im Stream direkt bestellbar, der Chat läuft mit, und jede Sendung trägt Coupons und Aktionen.
Damit hat dm vieles von dem gebaut, was wir sonst mühsam erklären müssen. Einen festen Sendeplatz, der Gewohnheit erzeugt. Fachleute statt Werbefiguren vor der Kamera. Kaufen ohne Medienbruch. In Österreich, wo das Format seit März 2022 läuft, meldet dm vierstellige Zuschauerzahlen je Sendung und hat dmLIVE von dort nach Ungarn, in die Slowakei, nach Tschechien, Slowenien und Kroatien ausgerollt. Die Jubiläumssendung kam aus einem dm-Friseursalon in Wien, ein Detail, das gleich noch wichtig wird.
dm war nicht allein. Zwischen 2020 und 2022 lief durch den deutschen Handel eine ganze Live-Shopping-Welle, Douglas, MediaMarkt, Tchibo, Lidl, Otto, Tamaris und Möbelhäuser wie Höffner streamten auf den eigenen Seiten, oft produziert über Dienstleister wie Livebuy. Zur Black Week 2021 zählte die Branche über 150 geplante Streams. Wer heute auf denselben Startseiten nach Live-Formaten sucht, findet wenig davon wieder.
Der Unterschied zwischen Verschwinden und Durchhalten ist dabei kein Geheimnis. Überlebt haben Formate mit festem Sendeplatz, klarer Zuständigkeit und eigener Fläche im Geschäftsmodell. Genau die Merkmale, die dmLIVE von Anfang an hatte, und genau das Prinzip, das QVC gerade auf TikTok überträgt. Ein Livestream als Kampagne stirbt mit der Kampagne. Ein Livestream als Sendeplatz wird zur Gewohnheit.
Während dm den eigenen Kanal pflegt, hat der direkte Wettbewerber im März 2026 den entgegengesetzten Weg gewählt. Rossmann ist als Verkäufer auf TikTok Shop registriert und testet den Kanal mit der Eigenmarke ISANA, gestartet mit Produkten der Korean-Skincare-Linie zwischen 2,49 und 5,99 Euro. Ein kleiner, kluger Einstieg, Eigenmarke heißt volle Marge und volle Kontrolle über die Aussagen, und der Preisbereich liegt mitten im Impulsfenster.
Die Pointe steckt in der Symmetrie. Beide Ketten haben auf TikTok dieselbe Reichweite, 1,3 Millionen Follower. dm bespielt sie als Marketingkanal und schickt den Verkauf in die eigene App. Rossmann hängt den Kaufbutton direkt in den Feed, in dem die Kunden ohnehin sind. Und die Plattformdaten sprechen eine klare Sprache darüber, was im Feed passiert, 60 bis 70 Prozent des Verkäuferumsatzes in Deutschland laufen über shoppable Content und LIVE, ausgelöst zu großen Teilen von Affiliates, die es nur auf der Plattform gibt.
Man kann die beiden Wege gegeneinander rechnen, aber dann übersieht man, dass sie verschiedene Aufgaben lösen.
Die eigene App ist der Bestandskunden-Kanal. Volle Daten, eigene Coupons, direkter Warenkorb, keine Plattformgebühr. Aber sie erreicht nur, wer die App schon installiert hat und die Sendung aktiv öffnet. Es gibt keinen Algorithmus, der neue Zuschauer vorbeibringt.
Der Feed ist der Neukunden-Kanal. TikTok zählt in Deutschland über 27 Millionen Nutzer monatlich, der Für-dich-Feed spielt Sendungen an Menschen aus, die die Marke noch nie gesucht haben, und Affiliates tragen die Produkte in Kanäle, die der Marke nicht gehören. Dafür gehören Daten und Kundenbeziehung der Plattform.
Zusammen sind sie ein System. Die Sendung wird einmal produziert und zweimal ausgespielt, im Feed für die Entdeckung, in der App für die Bindung. Der Feed füllt den Trichter, die App hält ihn. Genau dieses Doppel fährt bisher fast niemand im deutschen Handel.
Der zweite blinde Fleck der Debatte ist der Ort. Fast alle deutschen Live-Formate senden aus dem Studio, dabei besitzt der Handel Bühnen, die kein Studio nachbauen kann, und dm hat es mit der Jubiläumssendung aus dem eigenen Friseursalon selbst vorgemacht.
Der Salon und die Beratungsfläche sind die naheliegendste Stufe, echte Anwendung, echte Fachkraft, echtes Ambiente. Die Verkaufsfläche ist die zweite, eine offene Sendeecke am Rand des Ladens, in der Mitarbeiter senden und das Publikum im Raum Teil der Sendung ist, das Konzept dazu haben wir im Artikel über Mitarbeiter als Live-Hosts beschrieben.
Und die Umkleide ist die Zuspitzung. Für Fashion-Händler ist die Kabine der ehrlichste Ort des ganzen Geschäfts, dort entscheidet sich der Kauf, dort stellt die Kundin die Fragen, die keine Produktseite beantwortet. Als Sendeplatz gedacht heißt das, eine gebriefte Host-Person probiert die Looks der Woche in einer dafür gebauten Kabine an, die Community stimmt im Chat ab, was als Nächstes kommt, die gezeigten Teile sind gepinnt. Die Anprobe ist die Produktdemo, die im Fashion-Livestream sonst immer nur behauptet wird.
dm liefert den Beweis für den Sendeplatz. Vier Jahre wöchentliche Sendung, sechs Länder, ein Format. Wenn eine Drogeriekette das neben dem Tagesgeschäft kann, ist der feste Sendeplatz keine Frage der Größe, sondern der Entscheidung.
Rossmann liefert den Beweis für den Feed. Der Einstieg über eine schmale Eigenmarken-Auswahl zeigt, wie niedrig die Schwelle ist. Ein Testsortiment, ein Verkäuferkonto, drei Produkte. Wie der Aufbau abläuft, steht auf unserer Seite zum TikTok Shop.
Und die eigentliche Lücke ist die Kombination. Eine Sendung, zwei Ausspielungen, plus die Bühnen, die der Händler ohnehin besitzt. Für Marken ohne eigene App gilt dasselbe Prinzip eine Nummer kleiner, der Feed ist ihr Sendeplatz, und die eigene Fläche, der Salon oder die Kabine sind ihr Studio. Genau diesen Guss bauen wir, vom Formatkonzept über Host und Regie bis zum Shop dahinter.
Nein, er ist die halbe Strecke. Die eigene App erreicht Bestandskunden mit vollem Zugriff auf Daten, Coupons und Warenkorb, und dm hat dort seit 2022 Sendungsroutine aufgebaut, die den meisten Marken fehlt. Was der App-Kanal nicht kann, ist Entdeckung. Er erreicht nur, wer die App schon hat und die Sendung aktiv öffnet. Neukunden wohnen im Feed.
Rossmann verkauft seit März 2026 als registrierter Verkäufer auf TikTok Shop und ist mit ausgewählten Produkten der Eigenmarke ISANA gestartet, unter anderem aus der Korean-Skincare-Linie im Preisbereich von 2,49 bis 5,99 Euro. Der Einstieg über eine kleine Eigenmarken-Auswahl ist ein Testlauf mit voller Marge und geringem Risiko.
Die erste Welle war groß, zwischen 2020 und 2022 streamten Douglas, MediaMarkt, Tchibo, Lidl, Otto und viele weitere, zur Black Week 2021 liefen branchenweit über 150 Streams. Von den meisten dieser Formate ist heute auf den Startseiten wenig zu sehen. Durchgehalten haben vor allem Formate mit festem Sendeplatz und klarer Zuständigkeit, dmLIVE ist dafür das beste deutsche Beispiel.
dm selbst hat dmLIVE von Österreich aus nach Ungarn, in die Slowakei, nach Tschechien, Slowenien und Kroatien ausgerollt, mit einheitlichem Konzept und vierstelligen Zuschauerzahlen je Sendung in Österreich. In Großbritannien betreibt Marks and Spencer seit Januar 2022 M&S Live auf der eigenen Website, und in Frankreich steht mit Carrefour ein Supermarkt-Händler in den Top 5 der TikTok-Shop-Verkäufer. Der kombinierte Weg aus eigenem Kanal und Plattform ist europaweit die Ausnahme, nicht die Regel.
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Sendeplatz, Shop-Aufbau und die Regie dahinter. Das komplette System steht in unserem Playbook. Kostenlos.
Zum Playbook Direkt per WhatsAppIhr seid Händler und wollt App, Feed und Fläche zu einem Kanal verbinden? Genau diesen Guss bauen wir.
Schreib uns per WhatsAppQuellen. dmLIVE nach der dm-Pressemitteilung zum Start (Februar 2022, wöchentlich 60 Minuten, exklusiv in der Mein-dm-App, Auftakt mit Judith Williams) und der Serviceseite. Österreich und CEE-Expansion inklusive vierstelliger Zuschauerzahlen und der Jubiläumssendung aus dem Friseursalon nach dem dm-Österreich-Newsroom. Rossmanns TikTok-Shop-Start im März 2026 mit ISANA-Produkten nach Watson und Netzwelt, TikTok nennt Rossmann zudem in der Bilanz-Mitteilung zum ersten Jahr des deutschen Marktplatzes als Verkäufer. Verkäuferstatus und Followerzahlen (@dm_deutschland, @mein_rossmann, @tchibo, @otto_de, @douglas_cosmetics) aus den öffentlichen TikTok-Profildaten, geprüft am 15. August 2026. Erste Live-Shopping-Welle und Streamzahlen zur Black Week 2021 nach HORIZONT. M&S Live und die Belege dazu im Artikel über Mitarbeiter als Live-Hosts. Dieser Artikel entsteht ohne Auftrag und ohne Geschäftsbeziehung zu den genannten Händlern.